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Andree Bogs-Besemer

2. Oktober 2018

Marketing und Controlling

Wie innovative Kliniken relevante Entscheidungen treffen

Das Städtische Klinikum Braunschweig ist das Krankenhaus der Maximalversorgung für die Region Braunschweig mit aktuell 1.499 Planbetten an drei Standorten. In 38 Klinken und Instituten werden nahezu das komplette Fächerspektrum der Medizin abgedeckt und jährlich rund 62.000 stationäre sowie über 200.000 ambulante Patienten behandelt. Mit einem Jahresumsatz von mehr als 300 Millionen Euro und mit rund 4.000 MitarbeiterInnen ist das Städtische Klinikum Braunschweig eines der größten kommunalen Krankenhäuser Deutschlands.

Seit Juli 2016 erfolgt die Steuerung der Leistungen und Prozesse über den Geschäftsbereich Medizinische Leistungen. Der Etablierung dieses Geschäftsbereiches folgte auch der Einsatz von eisTIK® als hoch effizientes Management-Informationssystem für die strategische und operative Klinikführung.

Im monatlichen Reporting gegenüber der Betriebsleitung werden seit Ende 2017 zur Leistungs- und Kostenentwicklung auch Daten des Marketings berücksichtigt. Zudem finden im Klinikum Braunschweig vierwöchige Jour-Fixe-Termine mit der Abteilung Kommunikation und Medien statt, in denen die Marketinginformationen im Zusammenhang mit Leistungsberichten analysiert werden.

Das monatliche Chefarzt-Reporting erfolgt über automatisierte Leistungsberichte. Für die Quartalsgespräche werden den Kliniken weitere notwendige Informationen zur Ergebnis- und Kostenentwicklung automatisiert vorab per Mail übermittelt. eisTIK® bildet dabei die Grundlage für den Wissenstransfer.

Wie aber unterstützt EYE ON HEALTH® als Marketinginstrument bei der Entscheidungsfindung?

Den Ausgangspunkt stellt ein klassischer abteilungsbezogener Leistungsbericht dar. Hier wird durch Trendpfeile und Diagramme schnell ein spürbarer Leistungseinbruch einer Hauptfachabteilung im Vergleich zum Vorjahr deutlich.
Abbildung 1: Auszug aus dem DRG-Leistungsprofil der HNO-Klinik
Das Leistungsberichtswesen wird routinemäßig durch einen quartalsweisen voll automatischen Zuweiserbericht flankiert. Dabei liegt der Fokus neben der Darstellung der Top-Einweiser insbesondere auf dem frühzeitigen Identifizieren eines veränderten Zuweiserverhaltens. In kompakter Form werden daher jeweils die 15 Zuweiser mit dem größten Zuwachs bzw. dem größten Rückgang an Zuweisungen abgebildet. Nachrichtlich werden zudem die Zuweiser identifiziert, die in den letzten zwei Jahren erstmals wieder eingewiesen haben und somit als „Neueinweiser“ interpretiert werden können. Das Zuweiserberichtswesen liefert dabei erste Erkenntnisse. Durch die komplette Integration von EYE ON HEALTH® in eisTIK® können im Bedarfsfall jederzeit weitere Detailanalysen vorgenommen werden.
Abbildung 2: Auszug aus dem Quartalsbericht der HNO-Klinik: Zuweiserbericht
Mittels EYE ON HEALTH® wurden im Klinikum virtuelle Märkte etabliert. Diese differenzieren dabei den Gesamtmarkt in Kernmarkt und Randmarkt. Zusätzlich wurden je Anwendungsfall individuelle Märkte für einzelne Fachrichtungen etabliert, um zielgerichtete Analysen durchführen zu können. Die Möglichkeit, für spezifische Fragestellungen weitere Märkte zu bilden, erlaubt eine präzise Nachverfolgung des Erfolgs eingeleiteter Maßnahmen.

Mit Hilfe von klassischen Variantenanalysen wurde zunächst der regionale Wanderungssaldo bis auf Postleitzahlen-Ebene dargestellt. Dadurch ließ sich der Leistungsrückgang regional eingrenzen und bezog sich im Wesentlichen auf wenige Postleitzahlen-Gebiete.

Neben der tabellarischen Analyseform werden Marketingdaten auch in einer kartographischen Darstellung visualisiert. Erst dadurch wird eine übersichtliche und räumliche Betrachtung möglich. Abweichungen zu Vorperioden werden farblich gekennzeichnet und lassen einen schnellen Überblick über Veränderungen zu.

Zusätzlich zu den Wohnorten der aufgenommenen Patienten, lassen sich deren Einweiser ebenfalls georeferenziert darstellen. Durch die Farbgebung werden unmittelbar die Einweiser erkennbar, die einen Fallzahlrückgang aufweisen. Von den Einweisern kann per Drill-Cross in die Patientenliste verzweigt und von dort sämtliche anderen Analysen mit Patientenbezug aufgerufen werden.

Die Landkarte stellt ein ideales Instrument für eine dynamische Betrachtung auffälliger Gebiete und Zuweiser dar. Im Klinikum Braunschweig bildet sie die Grundlage für eine weitere Abstimmung mit den Abteilungen und fördert eine schnelle Akzeptanz der Ergebnisse in den Chefarztgesprächen. Durch die vollständige Integration ins Data Warehouse kann auch während der Gesprächsrunden schnell und variabel auf veränderte Fragestellungen eingegangen werden.

Beim Leistungsrückgang der HNO-Klinik konnten somit einige wenige Zuweiser identifiziert werden, die ursächlich für das Absinken der Leistungen sind. Um diese Zuweiser genauer zu analysieren, können im Zuweiserprofil weitere Informationen abgebildet werden.
Abbildung 3: Differenzen der Fallzahlen im Vorjahresvergleich können in EOH® sowohl auf der Fläche wie auch mit Balkendiagrammen visualisiert werden
Abbildung 4: Fallzahlveränderungen und einzelne Einweiser können bereits in der Karte genauer betrachtet werden
Es wird dabei insbesondere das Zuweisungsverhalten im zeitlichen Verlauf betrachtet, um langjährige Tendenzen zu erkennen. Bei Allgemein- und Hausärzten steht weiterhin die Frage im Fokus, ob der Fallzahlrückgang sich auf das Klinikum im Allgemeinen bezieht, oder ob die identifizierten Zuweiser nur in speziellen Fachabteilungen, wie hier in die HNO-Klinik, weniger Patienten eingewiesen haben.
Abbildung 5: EOH® in eisTIK® bietet die Möglichkeit, das Zuweisungsverhalten einzelner Ärzte oder Praxen über Jahre genau zu analysieren
Es sollte auch analysiert werden, ob sich der Zuweisungsrückgang nur auf ein spezielles Patientenklientel beschränkt. Letzteres konnte auf Basis der vorhandenen Leistungsinformationen allerdings ausgeschlossen werden.

Vor der finalen Planung der Marketingaktivitäten musste auch die Wettbewerbssituation berücksichtigt werden. Hierfür ist eine zusätzliche Analyse des Einzugsgebietes inklusive der Abbildung der Marktbegleiter und deren Einzugsgebiete unerlässlich. Insbesondere in der abgebildeten Schnittmenge müssen die Marketinginstrumente gezielt eingesetzt werden. Die gewonnenen Informationen bilden damit die Grundlage zum gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten im identifizierten Markt sowie gegenüber identifizierten Zuweisern.
Abbildung 6: Individuell berechnete Fahrzeitpolygone für mehrere Krankenhaus-Standorte als Grundlage für gezielte Marketingmaßnahmen
Eine konkrete Maßnahme, die sich aus den Berichten und Analysen ableiten ließ, bestand so beispielsweise in der gezielten Publikation von Behandlungsmöglichkeiten der HNO-Klinik im Klinikum Braunschweig. Für die Veröffentlichungen wurden dabei Medien ausgewählt, die insbesondere in den identifizierten Regionen einen hohen Durchdringungsgrad aufwiesen. Zusätzlich wurden die identifizierten Einweiser direkt kontaktiert.
Abbildung 7: Publikation des Klinikums für die gezielte Ansprache des in EOH® identifizierten Zielmarktes
Abgerundet wird die Verwendung von EYE ON HEALTH® als relevante Entscheidungsgrundlage für das Controlling durch die integrierten CRM-Funktionalitäten. So erfolgt die Anlage von Kampagnen, deren operative Prozessdokumentation und das Ergebniscontrolling ebenfalls in eisTIK®.
– AUTOR

Andree Bogs-Besemer
Teamleitung Consulting

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